💡 Magic Number kurz und einfach erklärt:
- 👉 Die Magic Number misst, wie gut die Gewinnung von neuem Umsatz für eine Unternehmung funktioniert
- 👉 Sie setzt die Marketing-Aufwendungen ins Verhältnis zum neu hinzugewonnenen ARR (Jahresumsatz)
- 👉 Die Magic Number misst damit die Marketingeffizienz, also wieviel neuer Umsatz pro Euro Marketingausgaben gewonnen wurde
- 👉 Die besten Unternehmen haben eine Magic Number von 1 und höher. Fällt die Zahl unter 0.7 gilt die Akquise als eher ineffizient
Was ist die Magic Number?
Die sogenannte Magic Number ist ein Maß für die Sales-Effizienz von SaaS- und Subscription-Unternehmen. Sie geht auf den in den US auf SaaS Unternehmen spezialisierten Venture Capital Fonds Bessemer Venture Partners zurück. Zur Berechnung der Magic Number wird das neu hinzugewonnene Revenue annualisiert (auf das Gesamtjahr hochgerechnet, sodass man zum zusätzlichen/inkrementellen Annual Recurring Revenue (ARR) kommt) und in Beziehung zu den Ausgaben in Sales und Marketing gesetzt.
Berechnung: Konkret subtrahiert man den Umsatz des Vorquartals vom heutigen Umsatz und multipliziert die Differenz mit 4 (weil das neue ARR in etwa 4x dem zusätzlichen Quartalsumsatz entspricht). Denn der Quartalsmehrumsatz wird von nun an ja jedes Jahr anfallen, wird also zu ARR oder jährlich wiederkehrenden Umsatz. Dieser annualisierte Umsatz wird jetzt durch die Marketingaufwendungen der Vorperiode – denn diese haben ja den Umsatzanstieg bewirkt – gerechnet und es ergibt sich eine Zahl, die in der Regel zwischen 0.5 und 2 liegt.
Magic Number Formel und Beispiel
Beispiel: 120.000 EUR (Q4) – 100.000 EUR (Q3)* 4 / 100.000 EUR (Q3) = 0.8
In diesem Beispiel konnte eine Firma von September bis Dezember, also im Q4 ihren Umsatz von 100.000 auf 120.000 Umsatz steigern. Die Differenz beträgt also 20.000 EUR. Da dieser Umsatz aber nicht nur im Q4, sondern in allen Quartalen anfällt, multiplizieren wir ihn mit 4 und „annualisieren“ ihnen dadurch. Das neue (inkrementelle) Annual Recurring Revenue (ARR) beträgt also 80.000 EUR. Die Ausgaben für Marketing und Sales des 3. Quartals, indem dieses neue ARR akquiriert wurde betrugen 100.000 EUR, sodass sich eine Magic Number von 0.8 ergibt.
Beispiele und Handlungsempfehlungen, die sich aus der Magic Number ergeben
Liegt die Magic Number unter 0,5 existiert vermutlich kein Product-Market-Fit und man sollte noch nicht in Marketing investieren. Es bräuchte mindestens 2 Jahre um die Marketing-Ausgaben wieder einzuspielen.
Gute Unternehmen erreichen eine Magic Number zwischen 0.75 und 1. Diese Benchmark Korridor gilt als effizient und Kunden liefern ab dem 2. Jahr erste Deckungsbeiträge.
Liegt die Magic Number über über 1 sollte man auf jeden Fall versuchen noch mehr Geld für Akquise also Marketing, Vertrieb und Sales auszugeben, solange man nicht deutlich unter einen Wert von 1 fällt. Eine Magic Number von 2.0 würde zum Beispiel heißen, dass die Marketingkosten der Akquise bereits nach 6 Monaten amortisiert sind.