Lollipod Learnings
Warum ich Lollipod beendet habe
Drei Hypothesen
Ich habe den Podcast Werbemarktplatz Lollipod Anfang 2022 mit drei Hypothesen gestartet:
1. Große Marken möchten in kleinen Podcasts Werbung buchen
Im Influencer Marketing haben Marken erst in großen Accounts Werbung gebucht. Recht schnell hat man aber gemerkt, dass kleine Influencer einen bessern Return on Invest (ROI) haben. Dadurch entstand der Begriff Micro-Influencer, welcher Influencer mit Abonnentenzahl zwischen 1.000 und 100.000 bezeichnet. Ähnliches haben wir im Podcast Markt gesehen. Marken waren immer auf der Suche nach neuen, kleineren Podcast Shows. Diese Suche und das Matching zwischen Marken und Podcasts haben wir mit Lollipod vereinfacht. Auf dem Lollipod Marktplatz gab es in kurzer Zeit über 100 Podcast-Shows ab 500 Downloads pro Folge.
2. Kleine Marken möchten Podcast Werbung schalten
Ich wollte mit Lollipod vor allem das Buchen von nativer Podcast Werbung vereinfachen. Host-read Podcast Werbung sollte so einfach zu buchen sein, wie man heute Werbung auf Facebook oder Google schalten kann. Durch kleinere Podcast-Formate und vor allem den Einsatz von Ad Servern mit Dynamic Ad Insertion (DAI), können auch kleinere Marken, mit kleineren Werbebudgets Podcast Werbung buchen. Diese Hypothese hat sich in den ersten Monaten bei Lollipod bestätigt. Einige Kunden haben über Lollipod das erste Mal Podcast Werbung geschaltet. Mit unterschiedlichen Kampagnen-Budgets. Von dreistellig bis fünfstelligen Beträgen.
3. Marken wissen, in welchen Podcast Shows sie werben möchten
Als Podcaster habe ich die Signalkraft der einzelnen Podcasts überschätzt. Aus diesem Grund waren die Podcast-Shows in der ersten Version von Lollipod im Vordergrund. Allerdings haben wir in den ersten Monaten gelernt, dass die meisten Advertiser nicht nach spezifischen Podcast-Shows suchen, sondern einfach eine bestimmte Zielgruppe adressieren möchten. Deswegen haben wir den Marktplatz nach ein paar Monaten umgedreht.
Advertiser, also Marken oder Agenturen, können auf Lollipod Podcast-Werbe-Kampagnen mit Budget, Tausend-Kontakt-Preis (TKP) und Zielgruppe anlegen. Relevante Podcast Shows sahen daraufhin die passenden Kampagnen und können sich auf darauf bewegen.
Durch diese Änderung wurde der Prozess des Matchings nicht nur effizienter, sondern auch passende Podcast Shows können direkt nach ihrer Registrierung bei Lollipod Geld verdienen.
Game Over
Anfang 2023 habe ich die Hypothesen „Große Marken möchten in kleinen Podcasts Werbung buchen“ und „Kleine Marken möchten Podcast Werbung buchen“ hinterfragt. Größere Marken fehlt die Zeit und Lust, sich mit mehreren kleinen Podcastern abzustimmen. Für kleine Kampagnen (z.B. 1.000 €) von kleinen Marken ist Podcast Werbung nicht geeignet. Das Geld besser in anderen Werbekanälen besser investiert.
Einer meiner größten Überraschungen in der Podcast-Vermarktung war, dass oft wesentlich mehr Zeit in die Preisverhandlung als in gute Werbe-Skripte investiert wird. Als Podcaster kann ich zudem sagen, dass ein vollständig vom Kunden vorgegebenes Skript sehr schlecht von der Zunge geht und somit auch nicht glaubwürdig bei den Hörer:innen ankommt. Es ist zwar Host-read, aber leider auch wirklich nur vom Podcast-Host vorgelesene Werbung.
Mein Doppelgänger Podcast Co-Host Philipp Kloeckner hat schon in Folge #082 vom 9. Oktober 2021 gesagt, dass er die Long-Tail These für einen Web 2.0 Mythos hält. Statt individuell unterschiedlicher Präferenzen, konsumieren, kaufen oder streamen wir alle das Gleiche.
Daran musste ich wieder denken, als ich Prof. Scott Galloway im OMR Podcast Episode #587 vom 26. April 2023 gehört habe. Galloway meinte dort, er glaube, dass die Top 100 Podcasts 200 % des Werbeprofits machen. Es sind nur ein paar wenige Podcast-Shows wirklich (sehr) profitabel. Alle anderen machen Podcasts, um etwas anderes zu verkaufen oder als Hobby.
Fokus auf Doppelgänger Vermarktung
Große Podcaster:innen arbeiten am liebsten mit ein paar wenigen Werbekunden über einen längeren Zeitraum zusammen. Diese Partnerschaften werden über Jahre aufgebaut und sind nicht über eine Self-Service-Plattform abbildbar. Zudem habe ich in den letzten Monaten gemerkt, dass ich gerne diese „größeren“ Kampagnen verhandle und gleichzeitig wirklich Spaß dabei habe, mit den Werbekunden zu überlegen, was eine gute Host-Read Werbung für den Werbekunden, den Podcast-Host als auch die Hörer wäre. Ich nenne es Host-Created Werbung.
Deshalb habe ich mich im September 2023 dazu entschieden, Lollipod zu beenden.
Fokus auf den Doppelgänger Tech Talk Podcast und die eigene Vermarktung macht wesentlich mehr Sinn. Egal wie der (Podcast-)Werbemarkt sich in den kommenden Jahren verändert. Für die Erkenntnis habe ich Lollipod gebraucht.
Philipp Glöckler
Das ganze kann man sich auch nochmal in der Doppelgänger Tech Talk Podcast Folge #297 anhören.